Eine Shopping-Brandkampagne ist eine spezielle Google-Shopping-Kampagne, die ausschließlich auf Suchanfragen mit deinem eigenen Markennamen ausgespielt wird. Ziel ist es, bei Brand-Suchanfragen maximal präsent zu sein und Wettbewerber von diesen wertvollen Klicks fernzuhalten. So sicherst du dir die Sichtbarkeit deiner eigenen Produkte genau dann, wenn Nutzer aktiv nach deiner Marke suchen.
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Voraussetzungen für eine Branded Shopping Kampagne
Bevor du startest, solltest du sicherstellen, dass dein Google-Ads-Konto sauber aufgesetzt ist. Ein funktionierendes Conversion-Tracking für Käufe ist zwingend notwendig, da die Kampagne sonst keine sinnvollen Daten liefern kann. Zusätzlich muss dein Google Merchant Center korrekt eingerichtet sein und saubere, gepflegte Produktdaten enthalten, damit Google deine Produkte überhaupt ausspielen kann.
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Kampagne erstellen: Die Grundeinstellungen
Im Google-Ads-Konto klickst du oben links auf das Plus-Symbol und wählst als Ziel „Umsätze“ aus. Anschließend entscheidest du dich bewusst für eine klassische Shopping-Kampagne und nicht für Performance Max, auch wenn Google dies aktiv vorschlägt. Danach wählst du dein Merchant Center aus und vergibst einen klar strukturierten Kampagnennamen, zum Beispiel mit einer Kennzeichnung für Shopping, Priorität und Branding.
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Produkte gezielt steuern
Je nach Setup kannst du entscheiden, ob alle Produkte oder nur ausgewählte Artikel in der Branded Shopping Kampagne laufen sollen. Mithilfe von Produktlabels oder Inventarfiltern lassen sich zum Beispiel nur Bestseller oder bestimmte Kollektionen einbinden. Das funktioniert besonders gut, wenn du mit Feed-Management-Tools arbeitest, ist aber auch manuell möglich.
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Gebotsstrategie: Klicks maximieren
Für Branded Shopping Kampagnen hat sich vor allem zu Beginn die Gebotsstrategie „Klicks maximieren“ bewährt. Das Ziel ist klar: Bei jeder Suchanfrage nach deinem Markennamen soll deine Shopping-Anzeige möglichst ganz oben erscheinen. Optional kannst du ein maximales CPC-Gebot festlegen, um die Kosten zu kontrollieren. Ob 1 €, 2 € oder mehr sinnvoll sind, hängt stark vom Wettbewerb auf deinen Brand-Begriff ab.
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Budget sinnvoll festlegen
Wenn du dich für eine Brandkampagne entscheidest, solltest du das Budget so wählen, dass deine Anzeigen den ganzen Tag ausgespielt werden können. Es geht nicht darum, das Budget zwangsläufig auszuschöpfen, sondern dauerhaft präsent zu sein. Wird das Budget regelmäßig früh am Tag aufgebraucht, ist das ein klares Zeichen, dass du es erhöhen solltest.
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Kampagnenpriorität richtig nutzen
Die Kampagnenpriorität ist ein oft unterschätzter Hebel. In einer sauberen Accountstruktur erhalten nicht-gebundene (generische) Shopping-Kampagnen meist eine höhere Priorität, da sie stärker auf Neukunden abzielen. Branded Shopping Kampagnen werden häufig mit einer mittleren Priorität versehen, damit Google sie korrekt einordnet und ausspielt.
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Standort-Targeting sauber einstellen
Beim geografischen Targeting solltest du nur die Länder auswählen, in die du tatsächlich lieferst. So vermeidest du unnötige Ausspielungen, etwa an Nutzer im Ausland, die zwar deine Sprache verwenden, aber keine realistische Kaufoption haben. Gerade diese Einstellung wird in der Praxis häufig vergessen.
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Das zentrale Problem: Suchbegriffe kontrollieren
Shopping-Kampagnen lassen sich nicht auf bestimmte Keywords buchen, sondern nur über Ausschlüsse steuern. Ohne weitere Maßnahmen würde Google deine Branded Shopping Kampagne auch für generische Suchbegriffe ausspielen – genau das soll vermieden werden. Ziel ist es, dass die Kampagne ausschließlich bei echten Markensuchanfragen erscheint.
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Ausschlusslisten als Basis
Dafür legst du in der gemeinsam genutzten Bibliothek eine oder mehrere Ausschlusslisten an. In diesen Listen landen alle Suchbegriffe, für die deine Branded Shopping Kampagne nicht ausgespielt werden soll – zum Beispiel Wettbewerber, generische Begriffe oder irrelevante Suchanfragen. Jede Ausschlussliste ist auf eine begrenzte Anzahl von Keywords limitiert, weshalb es sinnvoll sein kann, von Anfang an mehrere Listen vorzubereiten.
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Automatisierung mit einem Google-Ads-Skript
Um die Pflege der Ausschlusslisten nicht manuell erledigen zu müssen, wird ein Skript eingesetzt. Dieses Skript überprüft regelmäßig die Suchbegriffe der Kampagne und schließt automatisch alle Begriffe aus, die nicht deinen definierten Markenkeywords entsprechen. Deine eigenen Markennamen (inklusive häufiger Schreibfehler oder Varianten) werden explizit erlaubt und nicht ausgeschlossen.
Dazu wird:
- die Kampagnen-ID aus der Google-Ads-URL kopiert
- im Skript hinterlegt
- eine Liste erlaubter Brand-Keywords definiert
- und die passende Ausschlussliste verknüpft
Das Skript sollte idealerweise stündlich ausgeführt werden, um möglichst schnell neue Suchbegriffe zu bereinigen.
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Regelmäßige Kontrolle bleibt wichtig
Auch mit Automatisierung solltest du die Ausschlusslisten regelmäßig überprüfen. Wenn eine Liste voll ist, muss eine neue angelegt und im Skript ergänzt werden. Ein wöchentlicher Reminder hilft, hier den Überblick zu behalten und die Kampagne dauerhaft sauber zu halten.
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Ergebnis: Klarer Split zwischen Brand und generisch
Nach ein bis zwei Wochen ist der Prozess in der Regel abgeschlossen. Die Branded Shopping Kampagne wird dann nahezu ausschließlich bei echten Markensuchanfragen ausgespielt. Dadurch entsteht ein sauberer Split zwischen gebrandeten und generischen Klicks und Conversions, was eine deutlich bessere Bewertung der Kampagnenperformance ermöglicht.
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Wichtiger Hinweis zur Ausspielung
In manchen Fällen kann es vorkommen, dass trotz korrektem Setup keine Shopping-Anzeigen bei Brand-Suchanfragen erscheinen. Das liegt dann meist daran, dass Google keine klare Verbindung zwischen dem Markennamen und den Produkten im Feed erkennt. In diesem Fall wird zwar kein Budget ausgegeben, die Kampagne erfüllt aber auch keinen Zweck – das ist ein bekanntes und normales Szenario.
