Ein gutes Reporting hilft dir dabei, nicht nur zu sehen, wie viel Umsatz dein Shopify Shop macht, sondern auch zu verstehen, woher dieser Umsatz kommt und welche Faktoren ihn beeinflussen. Gerade für kleinere Onlineshops ist es sinnvoll, zunächst mit einem einfachen, selbst gepflegten Reporting zu starten und dadurch ein besseres Verständnis für die wichtigsten E-Commerce-Kennzahlen zu entwickeln.
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Warum ein Shopify Reporting wichtig ist
Viele Shopify Shops kennen zwar ihren Umsatz, wissen aber nicht genau, wie dieser zustande kommt. Genau hier setzt ein Reporting an: Du hältst regelmäßig die wichtigsten Kennzahlen fest und kannst dadurch Veränderungen über mehrere Wochen hinweg nachvollziehen.
Dabei muss das Reporting am Anfang nicht kompliziert sein. Gerade wenn du noch nicht tief im Thema E-Commerce-Kennzahlen steckst, kann ein einfaches Google Sheet sinnvoller sein als ein komplexes Reporting-Tool. Du beschäftigst dich dadurch selbst mit den Zahlen und bekommst ein Gefühl dafür, wie die einzelnen Kennzahlen zusammenhängen.
Ein guter Rhythmus ist beispielsweise eine wöchentliche Auswertung. Im Video wird dafür die Kalenderwoche als Grundlage verwendet. Jeden Montag kannst du die Zahlen der vergangenen Woche eintragen und mit den vorherigen Wochen vergleichen.
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Mit dem Netto-Umsatz starten
Eine der ersten Kennzahlen im Reporting ist der Netto-Umsatz. Diesen findest du in Shopify unter den Statistiken und kannst dort die entsprechende Kalenderwoche auswählen.
Wichtig ist dabei, dass du möglichst konsequent mit Nettowerten arbeitest. Bruttowerte können durch die enthaltene Umsatzsteuer deutlich größer aussehen, sind für die wirtschaftliche Betrachtung deines Unternehmens aber nicht die geeignete Grundlage.
Auch die Vertriebskanäle solltest du berücksichtigen. Wenn dein Shopify Shop beispielsweise zusätzlich ein Ladengeschäft über Shopify POS betreibt, kann der Umsatz aus diesem Kanal ebenfalls in den Statistiken auftauchen. In diesem Fall solltest du über die Aufschlüsselung beziehungsweise die Filter sicherstellen, dass du tatsächlich den für dein Reporting relevanten Kanal betrachtest.
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Rabatte dokumentieren
Neben dem Umsatz können auch Rabatte eine wichtige Kennzahl sein. Shopify zeigt dir entsprechende Werte in den Statistiken an.
Dabei geht es nicht darum, Rabatte grundsätzlich schlechtzureden. Viel wichtiger ist, zu verstehen, welchen Einfluss sie auf dein Geschäftsmodell haben. Wenn du regelmäßig mit Rabattaktionen arbeitest, solltest du deshalb dokumentieren, wie hoch die Rabatte in der jeweiligen Woche waren und wie sich diese auf deine weiteren Kennzahlen auswirken.
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Bestellte Menge pro Bestellung
Eine weitere interessante Kennzahl ist die bestellte Menge pro Bestellung. Sie zeigt dir, wie viele Produkte durchschnittlich in einer Bestellung gekauft werden.
Das ist vor allem für die Optimierung deines durchschnittlichen Warenkorbwerts relevant. Wenn deine Kunden beispielsweise durchschnittlich nur einen Artikel kaufen, können Maßnahmen wie Bundles, Cross-Selling oder Mengenangebote interessant sein, um mehr Produkte pro Bestellung zu verkaufen.
Die Kennzahl hilft dir anschließend dabei zu überprüfen, ob solche Maßnahmen tatsächlich einen Effekt haben.
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AOV: Der durchschnittliche Warenkorbwert
Der AOV (Average Order Value) beschreibt den durchschnittlichen Bestellwert. Für das Reporting solltest du auch hier mit dem Nettowert arbeiten.
Der AOV ist deshalb wichtig, weil er gemeinsam mit deiner Conversion Rate einen großen Einfluss darauf hat, wie viel Umsatz du aus deinen Besuchern generierst. Eine hohe Conversion Rate allein bedeutet beispielsweise nicht automatisch, dass dein Shop wirtschaftlich gut funktioniert. Wenn der durchschnittliche Bestellwert sehr niedrig ist, kann der Umsatz pro Besucher trotzdem gering ausfallen.
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OSS-Verfahren nutzen
Als Nächstes kommt die Conversion Rate. Sie zeigt dir, wie viele deiner Shop-Besucher tatsächlich eine Bestellung abschließen.
Bei der Auswertung solltest du darauf achten, Botsitzungen aus den Daten herauszufiltern. Shopify kann Sitzungen von Bots erfassen. Wenn diese in deine Berechnung einfließen, kann das Ergebnis deutlich verfälscht werden und deine Conversion Rate schlechter oder besser aussehen lassen, als sie tatsächlich ist.
Für das Reporting kannst du anschließend die Conversion Rate der jeweiligen Kalenderwoche dokumentieren und über mehrere Wochen beobachten. So erkennst du beispielsweise, ob eine Änderung am Shop tatsächlich zu einer besseren Conversion führt.
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Absprungrate und Sitzungen
Neben der Conversion Rate solltest du dir auch die Absprungrate anschauen. Sie beschreibt vereinfacht gesagt den Anteil der Sitzungen, bei denen Nutzer den Shop nach dem Aufruf nur einer Seite wieder verlassen.
Eine hohe Absprungrate kann ein Hinweis darauf sein, dass dein Traffic nicht optimal zur Zielgruppe passt. Wenn beispielsweise sehr viele Besucher in deinen Shop kommen, aber kaum jemand weitere Seiten aufruft oder kauft, solltest du dir genauer anschauen, woher dieser Traffic stammt und welche Erwartungen die Besucher mitbringen.
Auch die Anzahl der Sitzungen gehört deshalb ins Reporting. Sie zeigt dir, wie viele Besuche dein Shop innerhalb eines bestimmten Zeitraums erhält. Bei der Auswertung solltest du ebenfalls darauf achten, möglichst reale Nutzer zu betrachten und Botsitzungen nicht einfach mit einzubeziehen.
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Revenue per Visitor: Umsatz pro Besucher
Besonders interessant wird das Reporting, wenn du die einzelnen Kennzahlen miteinander verbindest.
Der Revenue per Visitor beschreibt vereinfacht, wie viel Umsatz du durchschnittlich pro Sitzung beziehungsweise Besucher erzielst. Dafür kannst du den Netto-Umsatz durch die Anzahl der Sitzungen teilen.
Alternativ lässt sich der Wert auch aus Conversion Rate × AOV ableiten. Dadurch wird sehr deutlich, wie eng Conversion Rate und durchschnittlicher Warenkorbwert miteinander verbunden sind.
Beispiel:
- Conversion Rate: 2 %
- AOV: 100 €
- Revenue per Visitor: 2 €
Wenn du diesen Wert verbessern möchtest, kannst du grundsätzlich an verschiedenen Stellschrauben arbeiten: mehr Besucher in Kunden umwandeln oder den durchschnittlichen Bestellwert erhöhen.
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Neukunden und Bestandskunden getrennt betrachten
Beim Umsatz solltest du außerdem unterscheiden, wie viel davon von Neukunden und wie viel von Bestandskunden stammt.
Dafür kannst du in Shopify nach neuen und wiederkehrenden Kunden filtern und die entsprechenden Umsätze dokumentieren. Anschließend kannst du beispielsweise berechnen, welchen prozentualen Anteil Neukunden- und Bestandskundenumsatz am Gesamtumsatz haben.
Diese Aufteilung gibt dir wichtige Hinweise darauf, wo dein Shop aktuell seine Stärke hat.
Wenn du wachsen möchtest, brauchst du neue Kunden. Gleichzeitig sind Bestandskunden wichtig, um mehr Umsatz aus bereits gewonnenen Kunden zu generieren. Beide Bereiche sollten deshalb langfristig betrachtet und entwickelt werden.
Interessant wird die Auswertung vor allem dann, wenn du sie über mehrere Wochen durchführst. So kannst du beispielsweise feststellen, dass dein Bestandskundenumsatz deutlich höher ist als dein Neukundenumsatz, obwohl du wesentlich mehr Neukunden als Bestandskunden hast.
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Marketingkanäle separat betrachten
Ein weiterer wichtiger Bereich des Reportings sind deine Marketingkanäle.
Welche Kanäle du betrachtest, hängt natürlich von deinem Shop ab. Das können beispielsweise Google, Meta, Idealo oder andere Performance-Marketing-Kanäle sein.
Gerade bei bezahlten Kanälen ist es wichtig, nicht nur auf den Umsatz zu schauen. Du solltest auch dokumentieren, wie viel Geld du in den jeweiligen Kanal investierst und welchen Anteil deines Gesamtumsatzes dieser Kanal generiert.
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Google Ads: Brand und generisch unterscheiden
Bei Google Ads solltest du insbesondere zwischen Brand- und generischem Traffic unterscheiden.
Wenn jemand beispielsweise nach dem Namen deiner Marke sucht und anschließend auf deine Google-Anzeige klickt, hast du diesen Kunden nicht zwangsläufig durch die Anzeige gewonnen. Die Person kann deine Marke bereits gekannt haben und gezielt nach ihr gesucht haben.
Deshalb solltest du im Reporting möglichst unterscheiden, welcher Umsatz über Brand-Suchanfragen und welcher über generische Suchanfragen entsteht. Andernfalls kann der Umsatz von Google Ads deutlich besser aussehen, als der tatsächliche Neukundengewinn durch Google Ads ist.
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Meta Ads und Google Ads dokumentieren
Für deine Performance-Marketing-Kanäle solltest du mindestens die Werbekosten, den Umsatz und den Anteil am Gesamtumsatz dokumentieren.
Die Werbekosten kannst du beispielsweise wöchentlich aus dem jeweiligen Werbeanzeigenmanager übernehmen. Dadurch hast du regelmäßig aktuelle Werte in deinem Reporting, statt erst Monate später anhand einer BWA zu sehen, wie sich dein Marketing entwickelt hat.
Beim Umsatz aus Werbeanzeigen ist allerdings Vorsicht geboten. Die von Werbeplattformen ausgewiesenen Umsätze solltest du nicht automatisch als absolute Wahrheit betrachten. Jeder Performance-Marketing-Kanal versucht, möglichst viel Umsatz für sich zu beanspruchen. Bei mehreren Berührungspunkten mit einem Kunden wird deshalb schnell unklar, welchem Kanal eine Bestellung tatsächlich zuzuordnen ist.
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Marketing Attribution in Shopify
Shopify stellt mit der Marketing Attribution eine Möglichkeit bereit, die verschiedenen Touchpoints und Kanäle genauer zu betrachten.
Dabei kannst du beispielsweise unterschiedliche Zeitfenster und Attributionsmodelle auswählen. Das Thema kann allerdings schnell komplex werden, weil ein Kunde vor seinem Kauf mit mehreren Kanälen in Kontakt kommen kann.
Ein Beispiel:
Ein Kunde sieht zunächst eine Werbung im Fernsehen, sucht anschließend bei Google nach deinem Shop, trägt sich für deinen Newsletter ein, sieht später eine weitere Werbung und kauft schließlich nach einer WhatsApp-Nachricht.
Welcher Kanal hat den Umsatz verursacht?
Eine eindeutige Antwort darauf gibt es nicht immer. Gerade kleinere Shops sollten deshalb nicht versuchen, direkt ein hochkomplexes Attributionsmodell aufzubauen. Als einfachen Einstieg kannst du beispielsweise zunächst mit dem ersten Klick arbeiten oder zusätzliche Informationen direkt beim Kunden abfragen.
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ROAS und CPC
Für bezahlte Marketingkanäle kannst du zusätzlich den ROAS (Return on Ad Spend) berechnen.
Er zeigt dir vereinfacht, wie viel Umsatz im Verhältnis zu deinen Werbekosten erzielt wurde. Der ROAS kann eine wichtige Kennzahl sein, sollte aber nicht isoliert betrachtet werden. Ein einzelner Kanal kann beispielsweise einen schlechten ROAS haben und trotzdem für dein gesamtes Geschäftsmodell relevant sein. Entscheidend ist daher die Betrachtung des gesamten Systems.
Ebenfalls interessant ist der CPC (Cost per Click). Er zeigt dir, wie viel du durchschnittlich für einen Klick auf deine Werbung bezahlst.
Wenn du beispielsweise 0,50 € pro Klick bezahlst und aus deinen Besuchern durchschnittlich 9 € Umsatz generierst, sieht die Ausgangslage zunächst interessant aus. Genau solche Zusammenhänge kannst du mit einem eigenen Reporting sichtbar machen.
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Fixkosten und Shopify-Kosten berücksichtigen
Ein Reporting sollte nicht ausschließlich aus Umsatz- und Marketingkennzahlen bestehen. Wenn du wissen möchtest, wie dein Shop wirtschaftlich läuft, musst du auch deine Kosten berücksichtigen.
Dazu gehören beispielsweise:
- Shopify-Kosten
- Kosten für Shopify Apps
- Software und Tools
- Agenturkosten
- Personalkosten
- Miete
- Lagerkosten
- weitere laufende Geschäftskosten
Die Shopify-Kosten kannst du beispielsweise auf eine Wochenbasis herunterbrechen. Bei einem monatlichen Shopify-Abo teilst du die Kosten vereinfacht durch vier, um einen wöchentlichen Wert zu erhalten. Gleiches kannst du bei deinen Apps machen, indem du die monatlichen Kosten aller Apps zusammenrechnest und auf eine Woche herunterbrichst.
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Produktkosten einbeziehen
Zusätzlich solltest du berücksichtigen, was dich die verkauften Produkte kosten.
Auch hier muss das Reporting am Anfang nicht bis ins letzte Detail perfekt sein. Wenn du beispielsweise weißt, dass deine durchschnittliche Marge ungefähr 70 % beträgt, kannst du zunächst mit einem entsprechenden Näherungswert arbeiten.
Wichtig ist, dass du dadurch eine realistische Vorstellung davon bekommst, wie hoch deine produktbezogenen Kosten in einer Woche ungefähr sind. Mit zunehmender Erfahrung kannst du diese Berechnung immer weiter verfeinern.
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Vom Umsatz zum Gewinn
Wenn du deine verschiedenen Kostenpositionen zusammenführst, kannst du anschließend einen vereinfachten Wochengewinn berechnen.
Dafür stellst du deinen Netto-Umsatz den relevanten Kosten gegenüber. Dazu gehören unter anderem:
Netto-Umsatz – Marketingkosten – laufende Kosten – Produktkosten = vereinfachtes Ergebnis
Dabei handelt es sich nicht automatisch um deinen tatsächlichen buchhalterischen Gewinn. Das Ziel eines solchen Reportings ist zunächst, ein Gefühl dafür zu bekommen, ob dein Geschäftsmodell wirtschaftlich funktioniert und an welcher Stelle Probleme entstehen.
Wenn du beispielsweise siehst, dass dein Ergebnis über mehrere Wochen negativ ist, kannst du gezielt nach der Ursache suchen: Sind die Werbekosten zu hoch? Ist die Conversion Rate zu niedrig? Ist der Warenkorbwert zu gering? Sind die Produktkosten zu hoch? Oder verursachen deine laufenden Kosten ein Problem?
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Ein Reporting regelmäßig pflegen
Der eigentliche Wert eines Reportings entsteht nicht durch eine einzelne Auswertung, sondern durch die regelmäßige Dokumentation.
Wenn du jede Woche dieselben Kennzahlen einträgst, kannst du nach einigen Wochen erkennen, wie sich dein Shop entwickelt. Gleichzeitig kannst du Veränderungen und Maßnahmen mit den Zahlen vergleichen.
Wenn du beispielsweise eine neue Marketingkampagne startest, deine Produktdetailseiten überarbeitest oder eine andere Maßnahme zur Steigerung des Warenkorbwerts umsetzt, kannst du anschließend beobachten, wie sich die relevanten Kennzahlen verändern.
Für den Einstieg reicht deshalb ein einfaches Schema. Viele Werte kannst du mit Formeln automatisch berechnen lassen. Anschließend musst du von Woche zu Woche nur noch die tatsächlich neuen Werte eintragen.
Wenn du dein Reporting nicht komplett selbst in einem Google Sheet aufbauen möchtest, kannst du auch auf eine fertige Vorlage zurückgreifen. Mein E-Commerce Profitabilität Google Sheet Template hilft dir dabei, deine wichtigsten Kennzahlen strukturiert zu erfassen und die Profitabilität deines Shops auszuwerten.
